Por definición la política comercial son reglas y aspectos clave que enmarcan los procesos de una compañía; diseñados para hacer cumplir la oferta de valor, evitar riesgos en las transacciones y asegurar su sostenibilidad. Esto, de manera alineada a la promesa de oferta con el mercado.
A continuación mencionamos algunos de los elementos que se deben considerar al momento de formular una política comercial corporativa:
1. Oferta, ¿Qué vendo?
Definir la oferta es esencial y no solo se trata de tener una lista de precios, sino también de establecer los argumentos de credibilidad, de satisfacción de la demanda y las razones de diferenciación con respecto a la competencia. Tener claro un portafolio permite a la organización saber para qué se configuran todos los procesos de la cadena de valor de la compañía y hace que todos los miembros del equipo entiendan el por qué y para qué de cada actividad representada por sus diferentes roles.
Con respecto a los precios, estos se deben establecer con un criterio de competitividad y de voluntad de pago; la cual, según sea el valor real percibido y comunicado a su mercado, puede variar de forma subjetiva.
Note que en la actualidad hablamos de «valor diferenciado» y real «percibido» del cliente; no de los márgenes que queremos lograr o precios que queremos imponer al mercado, pues el mercado es el que determina el valor de su oferta finalmente. En otras palabras, la eficiencia del negocio depende en gran medida de la estrategia de comunicación de su oferta en el mercado.
Defina qué métodos utilizará para contrastar su oferta con la de la competencia o sus sustitutos. Determine qué «insights» son necesarios para la toma de decisión de sus clientes; cómo se revisa el margen bruto y cuál es el impacto en el gasto operacional de cada línea de servicio o producto ofertada. Además, debe identificar quién da el veredicto para establecer y comunicar transversalmente la oferta de valor. Esta es una labor que cabe por lo general en el área de Mercadeo en una organización.
2. Ruta al mercado, ¿Cómo lo vendo?
Este punto señala cómo las compañías comercializan su oferta a nichos de mercado específicos de manera escalable y repetitiva. Describe el paso a paso que toma un producto o servicio en llegar a manos del cliente.
Empiece por considerar el proceso de prospección de mercado, incluyendo todo el proceso del enrutamiento comercial, hasta que llega a manos del cliente y el cierre con el servicio post venta orientado a asegurar la oferta de valor real, recompra y ventas cruzadas.
Definir la ruta al mercado permite visualizar los canales de comunicación, distribución, atención, transacción, postventa, etc. y así determinar los roles, controles y procesos necesarios para tener una oferta sostenible en el tiempo. Es relevante considerar el «buyer persona» o el «avatar» de su oferta, para que esté alineado plenamente su enrutamiento comercial con el mismo canal que transita su «target» de mercado.
3. Objetivos anuales de facturación
Desde la dirección estratégica, después de un análisis de entorno y de capacidad corporativa se establecen objetivos de facturación, bajo una estructura y lineamientos de operación. Estos objetivos son importantes para que el equipo organizacional esté alineado y los persiga.
Considere políticas de compensación variable a todos los niveles de la organización. Incluya los retos misionales de cada rol hacia la venta y la consecución comercial. Recuerde que una organización está hecha y dispuesta para entregar valor al cliente y propender por que esta oferta sea estándar bajo criterios de valor agregado «real».
Comunique claramente los objetivos y constantemente mantenga una comunicación a todo nivel conversando sobre el score de ventas según lo presupuestado. Defina métodos de escucha de su equipo de trabajo y permanentemente ajuste su disposición de mejoramiento de procesos para que los objetivos se puedan cumplir, siempre manteniendo la moral y voluntad de su equipo de trabajo motivado hacia el crecimiento sostenible.
4. Indicadores de desempeño
Definitivamente lo que no se mide no se mejora. Necesitamos monitorizar los resultados provenientes de los esfuerzos del equipo de trabajo y conocer qué rendimiento tenemos en los diferentes aspectos que enmarcan los objetivos estratégicos.
Junto con su equipo de trabajo, establezca indicadores que permitan medir a todo nivel el desempeño de los esfuerzos y permita que el equipo conozca los canales de comunicación cuando se deban activar las alarmas en caso de que dichos indicadores reflejen ciertos resultados.
Recuerde que los indicadores deben revisarse a diferentes frecuencias, unos mes a mes y otros, que no dan espera a que existan los cierres contables, merecen ser monitoreados de manera permanente tales como los índices de descuentos, el volumen de ventas, entre otros.
5. Descuentos y Promociones
El mercado se ve dinamizado por descuentos y promociones por temporadas específicas. Normalmente estos incentivos obedecen al tipo de oferta y al mercado donde se encuentre su compañía, pero ciertamente, si no se ven bien manejados, pueden desdibujar la oferta de valor.
Para empezar, es importante que se especifiquen los criterios de análisis de margen. Que haya un argumento llamativo, con políticas de perduración, términos y condiciones avalados por su equipo legal y que la dirección financiera o general esté de acuerdo con el impacto porcentual de los ingresos esperados.
Recuerde que hay una diferencia entre descontar y promocionar, donde lo último consiste en ofertas destacadas que el comercio visualice y así se incentive la venta; no necesariamente tiene una reducción del precio por transacción.
Los descuentos y promociones son clave en una estrategia comercial pues serán herramientas para el equipo de marketing y de ventas cuando se busque elevar los niveles de facturación.
Debemos tener muy claro los hitos de análisis de ofertas promocionales y descontadas, quién las comunica a nivel transversal en la organización para que todo el equipo esté alineado y finalmente quién la autoriza bajo un criterio objetivo de evaluación del impacto en la rentabilidad final del ejercicio.
6. Métodos de pago
Se debe revisar el nicho de mercado, las políticas de cobro de las diferentes plataformas, pero sobre todo garantizar una experiencia lógica, intuitiva y fiel para el cliente, donde se cubran todas las aristas de información necesarias tanto para el oferente, como para los consumidores..
Considere todos los vehículos que permitan una transacción a su público objetivo y que por supuesto estén considerados dentro de su estrategia de impacto de margen según el efecto de comisión por transacción, como criptomonedas, tarjetas de crédito, monedas internacionales, transacciones internacionales, métodos de pago diferidos con garantías y métodos de recaudo garantizado como factoring, confirming, entre otros.
Hoy en día considerar el canal de ventas online no es un valor agregado, es un casi deber tenerlo disponible en un mundo que cada vez es más dinámico en el entorno de comunicación de dispositivos móviles. Así mismo la omnicanalidad y multicanalidad transitoria en sus plataformas de exhibición de oferta, donde debe haber una sincronía y lógica suficiente para que cualquiera pueda completar una transacción.
7. Garantías
Considere un equipo jurídico con experiencia en el sector donde opera su negocio, que siempre audite los términos y condiciones de servicio. Recuerde que toda transacción implícitamente es un contrato donde el cliente demanda algo a cambio de su dinero y que espera que no solo todo este bien, sino que acompañado del servicio y algunos adicionales que su oferta prometa, supere sus expectativas.
Brinde seguridad siempre a sus clientes, haciendo mención de sus garantías. Esto ayuda en su proceso de venta. Sea claro y concreto estableciendo estos términos y no los ponga como un listado que tiene un sin número de asteriscos con letra pequeña en un sitio que su cliente no lo pueda leer; primero se debe estar seguro de que su oferta es valiosa, es buena, es garante de lo que usted ofrece y que por muy pocas razones puede un cliente solicitar una garantía.
Determine los niveles de autorización de garantía a los diferentes niveles de su equipo de interrelación con su cliente. Es importante que todos sepan cómo debe fluir el proceso de garantías y que su cliente siempre persiva disposición y claridad, esto hablará bien de su organización y posiblemente puede resarcir alguna inconformidad. Recuerde que el cliente debe sentirse bien, incluso en un proceso de reclamación.
Asegúrese de que cada garantía tenga un método de trazabilidad y seguimiento, que permita el aprendizaje continuo de los eventos, así mismo, que sirva como alimento a su proceso de crecimiento corporativo y de su plan de desarrollo de productos y servicios, para mejorar la experiencia del cliente.
8. Modelos de compensación
El equipo sin duda es uno de los pilares más importantes de una compañía. Por lo tanto el incentivo que se debe ofrecer impactará el crecimiento futuro de la misma. Tenga un buen plan de compensación para todos los miembros de su equipo que resulten de los buenos resultados y que de manera recíproca compaginen con un resultado no esperado.
Se pueden considerar incentivos económicos y en especies para el modelo de compensación que siempre deben ir avalados por el equipo jurídico laboral. Dentro de ellos es importante una evaluación benchmark del salario del mercado (sector), los balances de las escalas salariales, las retribuciones por objetivos, bonos de compensación, incentivos en especie como planes de ocio, regalos, programas de formación, entre otros.
Considere una estrategia de compensación alineada con los objetivos corporativos, medición objetiva y sistemática de resultados que permitan que tanto el evaluador como el evaluado estén conformes con el sistema de medición, inclusive incorpore dentro de su estrategia modelos de resolución de controversias que puedan surgir en caso de entrar en situaciones excepcionales.
Lo más relevante es la comunicación y claridad con que se entregue el plan de compensación y que todas la partes involucradas vean transparencia de los procesos y una buena interpretación de las intenciones de la directiva para compensar los esfuerzos variables y objetivos de cada rol.
Considere las Políticas comerciales dentro de sus cimientos estratégicos. Así garantizará la normalidad de su flujo de trabajo. Cabe notar que estos son algunos de los elementos que puede incluir y que pueden ser adicionados los que usted considere para su negocio.
